WWD

当代年轻人普遍的消费观是「比奢比贵」吗？答案显然并非如此，尽管随着人们生活水平与个人品味的提高，入手大牌奢品、偶尔的高消费已并非个例，但纵观当下，年轻群体的消费心理正潜移默化地发生着与以往大不相同的变化。

现在，许多年轻人喜欢用「该花花、该省省」来形容自己的消费观念，这种相对务实、以刚需为出发点的消费心理在「后疫情时代」人们的生活状态与收入条件不稳定的情况下则变得更加普及化——也可以这么说，如今的年轻一代正在经历着一场「消费降级」。

Zhu Guang/Hypebeast

刚刚过去的「双十一」购物节，可以说是各大品牌、商家与消费者一年中最为忙碌的时刻。往年的「双十一」，各大电商平台都会频频传来销售额新高等捷报；但反观今年，各大平台却将宣传的重点从销量、业绩的增长数据转为消费亮点的介绍——这似乎也给了人们一个信号：今年的「双十一」并没有掀起预想之中的「消费潮」。

而亲身经历「双十一」、「双十二」的我们，是否也能明显地感受到：以前每逢大型购物节，一定会「蹲点抢购」的热情消失了？甚至在和朋友聊天时，都很少提到「『双十一』买了什么」这样的话题。从市场的反馈和消费者的主观感受来看，「消费降级」并非空穴来风，而是确确实实地发生在我们身边。

Hypebeast

「消费降级」是一个近年来流行于社交网络的全新名词，其代表着在不降低消费品格的同时，降低消费价格，对性价比的关注程度亦在与日俱增。实际上，就在几年之前，已经成为消费者主力军的 Gen Z 还正在主动寻求消费升级，热衷于贵价的前卫、新潮单品亦大有人在，但据相关调查报告显示，自今年 4 月后，国内消费者信心指数呈现出普遍下滑，其中最大的原因在于疫情的反复波动与其带来的不确定性影响，令人们对于未来收入预期心存忧虑，从而主观上默认并接受了「消费降级」。

年轻人群普遍的「消费降级」在时尚、潮流买物方面的表现，则主要体现于以下两个方面：首先是二级市场中的「高价炒卖」趋势渐衰，人们开始将更多的注意力放在对商品性价比的关注以及对折扣商品的热衷，因而不常打折的大型商场与品牌旗舰店开始受到冷落，而 Outlet 与主打贩卖二手商品的「海鲜市场」则迎来了更多消费者的涌入；其次则是「平替文化」的流行，越来越多的年轻消费者选择用款式、风格相似的「平替」代替奢品大牌、用低成本的方式完成对生活品质与个性化审美的追求。

Supreme FW22 季末大促

Aaron Miller

/Hypebeast

「消费降级」的影响，则主要表现在对非生活必需品的需求与消费欲望一降再降。据巴克莱银行的数据显示，今年 4 至 7 月，国内的奢侈品消费额下降了 40%。尽管蜚声国际的 LVMH 与开云集团今年上半年的全球销售额分别较去年有所增长，但在中国市场的营收却出现了严重的「两位数下降」，其中开云集团仅今年 4、5 月就在中国内地关闭了 30% 的门店。

GUCCI 开设于上海陆家嘴的品牌旗舰店

Bloomberg

而在国内经济下行、年轻人普遍「消费降级」的市场大环境下，近几月各大电商平台与品牌推出的打折季活动，又是否能够令人们恢复消费信心、从而实现其商业效益的有效提升呢？经历了最近的「双十一」、「黑五」、「双十二」等打折季，相信很多朋友都不自觉地「剁手」了不少单品，但你是否也注意到了这样的现象：相比往年的大型折扣季，近年来各大购物平台与品牌的折扣属性如今已经逐渐被减弱，许多单品的折价空间也没有很大，甚至近几年部分平台与品牌在打折季前提升商品价格、而后又以「打折」的旗号美其名曰为消费者送出福利也成了司空见惯的事情。

Hypebeast

国内的电商平台与品牌，是否正在想方设法在每一年中推出更多的折扣活动，激发人们的消费欲望？在以往的认知中，「双十一」一度是国内一年中折扣力度最大的时刻，打折的期限也仅限于 11 月 11 日当天。但如今像「618」、「双十二」以及与各个节日密切关联的折扣季也正如雨后春笋般出现，打折季的时限也在不断被延长——几乎每个月都有不同的「满减」、「大促」活动。

从某种意义上来说，更加频繁的折扣活动反而令人们对于「双十一」、「黑五」这样的大型打折季热情消减。此时，不妨看看你自己的「购物车」：是还会在「双十一」囤货一大波，还是相对减少了大型打折季中的消费，有着自己的考量呢？

Zhu Guang/Hypebeast

今次，Hypebae 邀请到 3 位来自不同领域、拥有不同身份背景的年轻消费者，与我们分享他们今年的打折季「购物车」，并聊聊自己今年「购物车」中消费总额和商品品类的变化，以及如何看待当下经济下行的市场大环境与年轻人群普遍的「消费降级」。

Calvin Luo

设计师 | 时尚品牌 CALVINLUO 主理人

JJ

造型师 | 品牌 PR

R

90 后消费者 | 目前留学海外

不妨先简单介绍一下各位平日里的购物消费状况吧。每个月在置装上大致会花费多少？

我没有固定的每个月分配，有时候几个月都不太会买东西，有时会比较集中的买一些。但是服装的占比对于我个人来说会比鞋类、配饰来说要大一些。

每个月在置装上的花费，其实不太敢仔细计算…大概是收入的 1/3 到 2/3 吧。

每个月花费在装置上的费用差别较大，不是很一定。平均下来的话，一个月大概会有 2 到 4k。

看来大家日常都会在置装方面花费不少，那在这几个月国内、外的「双十一」、「黑五」、「双十二」等打折季中，各位应该也入手了蛮多自己喜欢的单品吧。

在今年的打折季期间，你们各自入手了哪些单品？可以选择其中 2-3 件与我们分享。

可能最近工作比较忙，我在「黑五」、「双十二」都没有进行购物，最近一次是在「双十一」的时候有在 MARC JACOBS 的线上店购入了几件 heaven 系列的新款。

还有在 LULULEMON 线上旗舰店有购入一些日常健身穿着的运动服，还在 Farfetch 买了 courrèges 的 T 恤。

#1

heaven by marc jacobs

入手时间：2022/11

heaven by marc jacobs

#2

courrèges logo-print cotton T-shirt

入手时间：2022/11

Farfetch

1017 ALYX 9SM 的卫衣，继 Matthew 去了 Givenchy 之后，现在的 ALYX 反而变得没有那么锋芒毕露，更加实穿。我很喜欢这件卫衣的版型，很丝滑。

还有 Kwaidan Editions 的印花套装，我是这个品牌的忠实粉丝，买了很多季，可以说是浮华版的 Old CÈLINE，蛮适合一些不拘一格的职业女性穿着，在打折期间入手性价比最高。最近品牌里的设计师又开辟了一个男装牌叫 LU'U DAN ，也很值得关注。

以及 Kiko Kostadinov 和 Hysteric Glamor 联名的针织条纹背心，这是我认为近期最令人兴奋的单品。

#1

1017 ALYX 9SM Feather-trimmed Hooded Jacket

入手时间：2022/11

入手价格：¥2,499 CNY

1017 ALYX 9SM

#2

Kwaidan Editions Floral Print Top+Trousers

入手时间：2022/12

入手价格：¥3,500 CNY

Kwaidan Editions

#3

Kiko Kostadinov x Hysteric Glamor Stripe Turtleneck

入手时间：2022/11

入手价格：¥1,980 CNY

Kiko Kostadinov

因为在国外的原因，今年没有参与「双十一」、「双十二」，但是「黑五」有购买几件单品。

第一件是 Lemaire 的可颂包，其实种草这款包很久了，最近终于买了。到手之后感觉比想象中的更实用，跟我个人平时的穿衣风格也比较搭，也会经常背。

第二件是 Salomon XT-6 黑色的经典款，Salomon 近段时间在丹麦比较流行，各大买手店都在卖。没有上脚之前并没有被种草、只是经常看到，但是在店里试穿上脚之后，反而因为脚感被种草。

#1

Lemaire Croissant Bag

入手时间：2022/11

入手价格：¥4,400 CNY

Lemaire Croissant Bag

R

#2

Salomon XT-6

入手时间：2022/11

入手价格：¥1,100 CNY

Salomon XT-6

Salomon

「相比时装、有造型感的款式，会选择更多休闲实穿的单品，价位也相对更低。——Calvin Luo」

相比往年而言，今年你们的打折季购物车发生了怎样的变化？为什么？

今年因为疫情影响，我日常大部分时间都是在家、公司、健身房三点一线，基本上没有出去旅游，或者参加聚会和活动等需求。因此，我大部分购入的衣服都是休闲实穿的款式，以及也多了像 LULULEMON、Arc'Teryx 等我往年从来没有购入过的品牌。休闲实穿的款式相对一些比较时装，或有造型感的款式，在价位带上也自然会相对低一些。

我自己的话有两个变化，一是购物车或者说欲望清单里的单品明显变少了，但是单价都有提高。二是相较于在线上网购，更倾向于去线下试穿后，确认了上身效果再购买。

以前我很愿意花大价钱买配饰，今年的话尤其爱穿 total look 衣服比较多，更希望买到一些合身的长效单品。

除了每一年的「黑五」，我更习惯在冬促和夏促期间买东西，以前冬促和夏促期间会在大型电商平台买很多衣服、包、配饰之类的，但今年夏促没有在大的电商平台买，就是去逛了几间同样有夏季折扣的当地买手店，也没买几件。

在购买的数量上有了明显的减少，单品的价格也有所下降，品类的话会更倾向于购买一些丹麦当地的品牌，或者实用的单品。

今年在购买的时候有尽量避免购买跟现有单品同类型的单品，更多从现有的单品出发，构思不一样的穿搭组合。

的确就像 Calvin Luo 说的，疫情限制了人们的许多外出活动，进而也对人们的置装选择产生了一些影响。另一方面能感受到的是，今年流行的趋势也是日新月异、变化极快，对此，JJ 和 R 也分别提到了更想入手一些长效、实用的单品。

其实还想问一个问题——你们的购物车中，是否有一些「种草」已久，却迟迟没有入手的单品？

Blumarine 新一季的一条工装牛仔裤。因为我去年有买了一条类似的款式，但是当时在尺码上比较走运所以买回来刚好能穿。但是今年感觉品牌在版型上有所调整，加上款式也比较火爆，已经出现断码的情况下, 加上国际快递退换货比较麻烦，就搁置在了购物车里。

Bluemarine 牛仔裤

Blumarine

可能是 CHANEL，疫情这几年品牌持续在涨价，一直觉得需要买点什么，但一直去店里都没有碰到有感觉的，就「摆烂」了。

我的话是 JIL SANDER Small Tangle Bag，这款包比牛角包还先种草，一开始是因为黑色款式很难买，国内的代购溢价也比较高。看了实物之后并没有惊艳到我，没有给我一种「一定要买」的这种强烈的消费欲望。同时，也因为自己已经其他品牌同类型的包了，不想重复购买。

JIL SANDER Small Tangle Bag

JIL SANDER

「消费者对价格、折扣会比以前更敏感。——Calvin Luo」

从你们各自不同的身份、职业和消费习惯，应该都对今年的市场大环境有着不同的理解与感受。想问一下 Calvin，作为品牌主理人，你所感受到的今年市场大环境发生了怎样的变化？

我认为因为一些出行的限制，我觉得今年大环境和消费者的着装需求都更生活化和日常化了，相对于过往几年更需要一些特定场合或者活动出行等的需求款在减少。

然后如今也出现了越来越多的购物渠道，购物平台，购物方式等，消费者对价格，折扣会比以前会更敏感一些。

那么你会因为洞察到消费者购物心态的变化，而调整品牌策略和产品设计吗？

其实我们不会刻意的去调整，因为我们整体上一整季的产品架构和 SKU 本身上都是有区分的，也是可以满足消费者在不同的场景下的需求。

今年我们一直擅长的成衣类在今年的市场表现上还是非常稳定的，鞋类产品的后来居上为品牌在日常产品线上丰富了更多的可能。

CALVINLUO 22FW

CALVINLUO

「买手们的选货策略极其谨慎，留给新品牌的空间非常少，甚至太注重单品大过于品牌影响力。——JJ」

那么 JJ 对今年市场大环境的看法是怎样的？你既是造型师，也是时尚品牌的 PR，同时也在为许多买手店担当合作买手，应该会有更多角度的理解。

非常明显的变化是受疫情影响，大家的出行以及社交需求受阻，消费行为有自外转内的趋势，内需成了大家更看重的部分。家居类消费明显增多了，同时也能观察到市场上一些做家具、生活方式，香氛的品牌在冉冉升起。

还有就是在服装趋势上，今年最流行的单品品类是有「品质的运动休闲套装」，疫情影响了很多新中产的穿搭方式，大家现在普遍认为舒服很重要。

从你对今年买手店状况的观察，你觉得买手们会在选货方面会针对市场大环境与消费者的不同心态有一些变化吗？

买手们的选货策略极其谨慎，留给新品牌的空间非常少，甚至太注重单品大过于品牌影响力。中国买手们太务实的心态「盘不活」这个市场，特殊时期还是需要有情怀的买手店，比如 ENG 这样的买手店与品牌的相互扶持。另外，配饰类的订单也有受到波动影响。

国内买手店 ENG

ENG

「我对『平替』的看法就是，这是商家一种针对不同层级的消费者的营销策略和包装方式。——R」

作为消费者的话，R 对这个问题有怎样的看法？你个人的消费心态是否也伴随市场大环境的变动有所变化呢？

在欧洲这边能感觉到整体的经济下行，大家的生活花费都上涨了很多，所以花在卖衣服的钱上会少一些。夏促的时候去到买手店，明显感觉线下卖不动，打 3 折的商品都没有人买。另外，品牌和买手店促销的时间也大大增加，比如「黑五」的话，很多品牌都将折扣时间延长为一周了，有的甚至延长到了两周。

就我个人而言，在一定程度上是受到大环境影响的。也有一部分原因是因为丹麦的市场比较趋同，我个人比较喜欢的小众品牌也比较少，本地的品牌比较相似，也导致了购物欲的下降。同时，这边网上购买跟国内相比的话还是很不方便的，所以线下购物更多。

那你是否会考虑入手「平替」代替奢品大牌？请说说你的观点与其背后的理由。

不会考虑入手「平替」，因为我喜欢的品牌大部分都是比较小众的牌子，跟很多高奢相比的话，单价也不是特别高，比如 WERKSTATT MÜNCHEN 这类牌子，「平替」不是特别多。

我对「平替」的看法就是，这是商家一种针对不同层级的消费者的营销策略和包装方式。追求「平替」完全没有问题，每个人的消费观和消费能力不同，只要觉得是适合自己的就行，「平替」刚好迎合了一部分人的消费观和消费需求，并且消费观会随着各自外因和内因变化，是一个循序渐进的过程，就像我自己的消费观在这几年因为各种因素也产生了很大的变化，以前会购买一些可能只使用一两次，甚至从来没用过的单品，有时候也会出现「跟风」的现象，但是现在会更多的考虑单品是不是真的适合自己，所以在购买的数量上减少了很多。

丹麦买手店 Stoy

Euroman

还有一个问题，想特别问一下 Calvin 的是：我们了解到你的同名品牌 CALVINLUO 今年接连在上海和深圳开设了品牌线下官方旗舰店和精品店，选择在疫情期间和普遍的「消费降级」的趋势下做出这件事，是出于哪些考量？

开店是品牌发展上的一个必不可少的过程，我们也没有因为疫情或者大环境的因素暂停或滞后这个进程。因为上海和深圳是我们品牌客户本身就非常有信心的城市，即使大环境导致一些旅游或者跨城市的出行不太方便，但是两座城市本身的客人还是能够很好覆盖的。品牌今年总体上是一个非常稳健增长的态势，零售销售整体上比我们预期还要高出一些，我们对明年也是更有信心。

CALVINLUO 上海线下旗舰店

< 左滑查看更多

CALVINLUO

就你的个人经历和观察，近一段时期内「消费降级」的状况具体体现在哪些方面？而在这种时期，消费者往往会倾向选择更 Timeless 的设计和高性价比的单品，你对此有什么感受和想法分享？

我认为所谓的「消费降级」是因为着装需求减少了。当大家的生活、活动场景变得相对单一的时候，自然而然的就会减少消费或更单一地购买某一类的产品。我自己而言，我是认为选择更 Timeless 的设计是我个人一直以来会有的一种购物观念，因为过于 trendy 或 seasonal 的单品可能会在一段时间后就因趋势或风格的改变就不喜欢了。

那么 JJ 和 R 认为「消费降级」，或者说以刚需为出发点的消费心理，在当下的消费者群体中属于普遍现象吗？你们对此是如何理解的？

受「消费降级」影响最大的就是中产及新中产，这批人也是受疫情影响最大的，他们一贯追求较好的生活品质，已经习惯了「消费」这个行为，所以只能降级，反之像学生党的购物对他们来说都是刚需。我觉得大家消费心态的转变反而对某些品牌是种提醒，虽然是以消费美与理想化为前提，但是我们不需要那么多工业垃圾。

在北欧这边挺普遍的，之前也说到了北欧生活花费变高了，大家都没有多余的钱花在买衣服上。丹麦一直在推崇环境和消费的可持续性，呼吁大家多购买二手衣服，反消费主义在这边一直蛮盛行的。

国内的话，我是从朋友那边了解到经济形势也不太好，所以觉得消费降级应该也是大环境中的必然吧。特别是疫情这几年，大家出门的时间相对也减少了，有时候也不是很方便拿快递，一定程度上也会导致「消费降级」。

Zhu Guang/Hypebeast

经由 Calvin Luo、JJ、R 今年打折季的「购物车」分享，以及对「消费降级」各自的理解，我们得以更加全面地洞见当下年轻一代所持的消费观点。

聊到「消费降级」，Calvin Luo 的出发点是当大家的生活、活动场景变得相对单一的时候，自然而然的就会减少消费或更单一地购买某一类的产品；JJ 则认为「消费降级」主要影响到的是现在的中产及新中产阶级，R 则认为「消费降级」会受到社会氛围的影响，例如北欧地区提倡绿色、减少浪费的观点以及「反消费主义」的盛行等。

Zhu Guang/Hypebeast

从与三位消费者的对话中，我们亦能一窥当代 Gen Z 的消费现状以及「消费降级」所产生的影响。首先「消费降级」并没有过多地表现在人们对于刚需类商品的需求上，甚至因为今年的大环境还出现了人们「囤货」生活必需品的现象；而在部分数据和报告中，我们也发现尽管奢侈品牌一直在涨价，但这一类商品的需求量始终旺盛，拥有一定经济能力的消费者对奢侈品的热情不会因为商品涨价而消减。「消费降级」最显著的表现，则在于中等档次的品牌以及具有一定时效性的热门单品等非必要消费，这些商品的消费主力大多为中产与新中产阶层，他们也是受到「消费降级」影响最大的群体。

倘若从品牌的角度来看，「消费降级」似乎更像是一场市场中的「大洗牌」——市场经历过之前十几年的蓬勃发展后，疫情之下的「消费降级」仿佛为其按下了「暂停键」。像许多物美价廉的品牌，例如今年在海外市场仍旧爆红的电商平台 SHEIN，还有像 CHANEL 这样的奢侈品牌，尽管他们在定价和消费受众方面处于两个极端，但也正反映了不同经济实力的消费者偏好。这两类品牌得以在「消费降级」的浪潮下从容应对，其根本原因就在于各自的消费受众所追求的「高性价比」。所以，相较于单纯从单品价格和总销量维度上展现的「消费降级」，当下我们所见的「消费降级」，或许应称之为「消费习惯上的升级」更加贴切。

关注专问经验www.cwqu.com了解生活百科知识